La historia del viejo artesano o el precio de la creatividad

No sé ni dónde ni cuándo escuché la siguiente historia: Dicen que en un lejano lugar existía un viejo artesano, cuya justificada fama de hacer raros y preciosos sombreros, atraía a las damas más distinguidas del mundo. Este artesano, tenía la extraña habilidad de realizar los más delicados y maravillosos tocados, con simples y sencillos cordones de seda y algodón. Cierto día, una conocida joven, de ilustre apellido, fue a visitarlo y le pidió que realizase para ella una de sus célebres creaciones. Como siempre, el viejo artista movió con maestría sus largos dedos, entrelazando hebras y dando forma, al instante, al más encantador y original remate para realzar la exquisita testa de su nueva admiradora. Entusiasmada la dama, alabó la singular e inusitada destreza del venerable artesano para crear belleza, preguntándole al tiempo, cuánto debía pagarle por su trabajo. Enterada del precio, reaccionó, sin embargo, con enorme disgusto, manifestando su total extrañeza y desacuerdo con lo que el artesano pretendía cobrarle, por algo que ella misma había visto en qué poco tiempo se hacía y con qué materiales tan baratos se elaboraba.

Sin mediar palabra y esbozando una leve sonrisa, el artista tomó el tocado, lo deshizo y le regaló a la insolente joven los cordoncitos de seda y algodón. La creatividad publicitaria es, en general, una actividad profesional tan incomprendida y poco valorada como el trabajo del artesano de la historia.

El artesano, con recursos muy elementales, elaboraba sutiles tocados que despertaban la admiración y el deseo de todos. Los buenos publicitarios, son igualmente capaces de, con materiales tan esenciales como las palabras, las imágenes o los sonidos, crear estímulos que pueden despertar en las personas profundos sentimientos y hondas emociones hacia causas, marcas o productos, muchas veces poco excepcionales.

¿Cuánto vale un concepto creativo, un claim, o una campaña que consigue que la gente deje de ignorar o mostrar indiferencia hacia algo, para desearlo y quererlo vivamente? ¿Por qué, en general, se discute poco y se reconoce mucho el trabajo de otros creadores: músicos, arquitectos, artistas plásticos y se relativiza tanto el de los publicitarios? ¿Por qué tienen las agencias que ceder a perpetuidad los derechos de sus ideas creativas, cuando éstas siguen trabajando para generar más imagen de marca, o más ingresos por las ventas del producto o servicio al que sirven...?

Ya sé que hay fórmulas de remuneración, a través del variable, que contemplan los resultados de las acciones (eso sí, casi siempre para reducir el fijo, no para aumentar la compensación profesional).

Ya sé que parte de la culpa la tenemos las propias agencias por haber regalado tantas veces la creatividad, cuando manejábamos la compra de medios y ésta nos compensaba suficientemente.

Ya sé que la feroz competencia y mucha necesidad del sector, facilita, a veces, la aceptación y consolidación de lo inaceptable.

Ya sé que los tiempos no están para reivindicar nada.

Ya sé que la legislación tampoco nos ayuda demasiado...

De acuerdo, la culpa del bajo precio de la creatividad no es sólo de los anunciantes, es del conjunto del sector y de las circunstancias. Pero como unos y otros permitamos que por falta de pago, el talento de nuestro negocio se vaya a otros sectores, la publicidad estará de rebajas, pero con peor género y en ese caso, no le servirá de mucho a nadie.

Por sentido común, por justicia e incluso por egoísmo práctico, estaría bien que, poco a poco, primero las grandes cuentas, para dar ejemplo, y después todas las demás, fuesen reconociendo y recompensando las ideas creativas con un precio justo y razonable.


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